domingo, 25 de marzo de 2012

La publicidad emocional

En mi anterior entrada definí "vender" como la transmisión de emociones a través de productos y servicios. Pues bien, es interesante analizar la corriente que se está poniendo de moda últimamente: la publicidad emocional. Ésta consiste, básicamente, en crear un torbellino de sensaciones en el espectador, culminando con el mensaje y la emoción que la marca pretende grabar en nuestro inconsciente.

Recomiendo ver primero los vídeos para que cada uno experimente sus propias sensaciones antes de leer mi análisis. Así se evita cualquier tipo de sugestión.





En este primer vídeo se recurre a la inocencia y a la ternura que despiertan los niños pequeños a través de una situación altamente cotidiana: un adulto arrastra problemas, y el niño, que no es tonto, lo percibe, narrando este hecho en primera persona. El anuncio concluye de manera magistral con la voluntad del niño de querer hacer algo para que sus padres se sientan mejor. ¿De qué manera? Dándoles Actimel para que se cuiden y para que su organismo responda mejor a las adversidades cotidianas. Este hecho, sin duda, transmite numerosas sensaciones al espectador, que interpreta ese gesto de manera muy positiva: es un detalle agradable, relacionado con la bondad, el bienestar, la solidaridad, el amor, la inocencia y la generosidad pura de un niño...

En definitiva, en el fondo se hace uso del habitual mensaje "quiero lo mejor para ti". La originalidad de este spot, sin embargo, reside en cómo le dan la vuelta a la tortilla, utilizando una historia en la que es el hijo el que lanza el mensaje a sus padres, y no al revés (que suele ser más común), consiguiendo generar todas esas sensaciones.




Este segundo anuncio es mucho más frenético a nivel emocional. La escena comienza en la puerta de un hospital, donde una pareja se dispone a salir con su bebé recién nacido para irse a su casa. La música induce un estado de temor o suspense en el espectador, y de hecho los padres, a pesar de la llegada al mundo del hijo que tienen entre sus brazos, ninguno está sonriendo (más bien se intuye la preocupación en sus caras). Además, en la siguiente escena se ve cómo ambos corren con su hijo hacia el coche en una cerrada noche lluviosa. Todos estos elementos, sin duda, aportan más suspense, inquietud y desasosiego en el espectador, que no entiende por qué a partir de una noticia tan agradable como es un nacimiento surge una escena tan inquietante. El efecto producido es confusión. Y un ser un humano no quiere sentirse confuso, por lo que es una clara invitación a ver el resto del anuncio para averiguar cómo sigue la historia. Nos han enganchado desde el principio.

En las siguientes escenas nos ofrecen datos del bebé, algo que probablemente cambia el registro emocional del espectador, que al fin se relaja y sonríe, enternecido por las imágenes. La música en esta parte, además, parece que empieza a avanzar.

Sin embargo, la visión de un camión amenazante y, sobre todo, de los ojos aterrados del padre al observarlo, vuelven a ponernos sobre alerta. El miedo se dispara. Y a los dos segundos, de nuevo volvemos a respirar al comprobar que el conductor consigue controlar el coche, salvando a su familia. Y es en ese momento cuando la cámara nos ofrece un plano medio de las ruedas. En ese preciso instante se alcanza el éxtasis del anuncio, y el espectador graba a nivel inconsciente en su mente la idea "Estas ruedas salvan vidas".

Esta creencia se refuerza, además, si pensamos en el dramatismo que podría suponer un accidente en el que se vieran implicados unos padres con su hijo recién nacido. Pero esta idea se descarta, dando más fuerza al mensaje, en la siguiente escena a través de la frase "...pero no ahora". Los padres entonces respiran aliviados.

En la escena final, ocurre un detalle sutil y breve: sólo cuando aparece una rueda Bridgestone con la familia encima, contemplamos el único momento en el que se ve a los padres sonreír, poniendo fin a estos vaivenes de emociones. Es un símbolo claro de seguridad para ellos. Y la seguridad transmite confianza, serenidad y calma ("todo acabó bien"). Es lo que la marca pretende asociar a su producto, y bajo mi punto de vista lo consigue con creces.

7 comentarios:

Pablo dijo...

Muy interesante...es importante no dejarse manipular por estas marcas que nos hacen sentir algo que lo asocian a su marca.

David Roncero Domínguez dijo...

Ya es tarde para mí Pablo. No tengo coche y acabo de comprar un juego de 4 neumáticos...

Genial análisis de los anuncios.

Pablo dijo...

Y ¿cuántos paquetes de Actimel David? jajajajaja

Aura dijo...

Que gran análisis de ambos anuncios has hecho.
Yo, que he visto mil veces el segundo anuncio, ni me había fijado en el último detalle que citas. Es alucinante como juegan con nuestro inconsciente sin que nos demos cuenta.

Alberto dijo...

Well done Felipe!!! Me ha gustado mucho tu reflexión y puntos de vista.

Y es que en el fondo, lo que toda auténtica estrategia de márketing busca es el posicionamiento. ¿Recuerdas cuanto insistía yo sobre el tema en el plan de marketing, jajajajja?

Y la mejor forma de posicionar una marca es vía sentimientos y emociones. Y la mejor forma de que no manipulen nuestros sentimientos y emociones las propias marcas, es reconocerlos y saber como hacerles frente ;)

Ahora viene la pregunta del millón de dólares (o euros que son más pasta), ¿es posible posicionarse así en todos los sectores? ¿Puede hacerlo una consultora, o un banco, o una empresa fúnebre? ¿Si? ¿No? Bievenidos al reto del márketing en el sector servicios profesionales ¿verdad David?

Feliun dijo...

Gracias a todos por los comentarios. Respondiendo a Alberto, en mi opinión claro que es posible. Siempre puedes vender la confianza, la agilidad, la calidad...una funeraria, por ejemplo, suele vender la serenidad y seguridad de dejar en sus manos un trámite doloroso que a nadie le apetece hacer.

Alberto dijo...

Sé por donde vas Felipe, pero tu te has ido a como acompañar el producto, es decir, el servicio. Pero yo me refiero a como puedes hacer publicidad de algo tan gris como una cuenta corriente, un ataud o un proyecto informático... ¿Cómo posicionas en la mente del consumidor como lo hace Coca Cola, Starbucks o BMW algo como, por ejemplo, Everis?

Un abrazo y gracias por el feed back ;)