La publicidad emocional

En mi anterior entrada definí "vender" como la transmisión de emociones a través de productos y servicios. Pues bien, es interesante analizar la corriente que se está poniendo de moda últimamente: la publicidad emocional. Ésta consiste, básicamente, en crear un torbellino de sensaciones en el espectador, culminando con el mensaje y la emoción que la marca pretende grabar en nuestro inconsciente.

Recomiendo ver primero los vídeos para que cada uno experimente sus propias sensaciones antes de leer mi análisis. Así se evita cualquier tipo de sugestión.

En este primer vídeo se recurre a la inocencia y a la ternura que despiertan los niños pequeños a través de una situación altamente cotidiana: un adulto arrastra problemas, y el niño, que no es tonto, lo percibe, narrando este hecho en primera persona. El anuncio concluye de manera magistral con la voluntad del niño de querer hacer algo para que sus padres se sientan mejor. ¿De qué manera? Dándoles Actimel para que se cuiden y para que su organismo responda mejor a las adversidades cotidianas. Este hecho, sin duda, transmite numerosas sensaciones al espectador, que interpreta ese gesto de manera muy positiva: es un detalle agradable, relacionado con la bondad, el bienestar, la solidaridad, el amor, la inocencia y la generosidad pura de un niño...

En definitiva, en el fondo se hace uso del habitual mensaje "quiero lo mejor para ti". La originalidad de este spot, sin embargo, reside en cómo le dan la vuelta a la tortilla, utilizando una historia en la que es el hijo el que lanza el mensaje a sus padres, y no al revés (que suele ser más común), consiguiendo generar todas esas sensaciones.

Este segundo anuncio es mucho más frenético a nivel emocional. La escena comienza en la puerta de un hospital, donde una pareja se dispone a salir con su bebé recién nacido para irse a su casa. La música induce un estado de temor o suspense en el espectador, y de hecho los padres, a pesar de la llegada al mundo del hijo que tienen entre sus brazos, ninguno está sonriendo (más bien se intuye la preocupación en sus caras). Además, en la siguiente escena se ve cómo ambos corren con su hijo hacia el coche en una cerrada noche lluviosa. Todos estos elementos, sin duda, aportan más suspense, inquietud y desasosiego en el espectador, que no entiende por qué a partir de una noticia tan agradable como es un nacimiento surge una escena tan inquietante. El efecto producido es confusión. Y un ser un humano no quiere sentirse confuso, por lo que es una clara invitación a ver el resto del anuncio para averiguar cómo sigue la historia. Nos han enganchado desde el principio.

En las siguientes escenas nos ofrecen datos del bebé, algo que probablemente cambia el registro emocional del espectador, que al fin se relaja y sonríe, enternecido por las imágenes. La música en esta parte, además, parece que empieza a avanzar.

Sin embargo, la visión de un camión amenazante y, sobre todo, de los ojos aterrados del padre al observarlo, vuelven a ponernos sobre alerta. El miedo se dispara. Y a los dos segundos, de nuevo volvemos a respirar al comprobar que el conductor consigue controlar el coche, salvando a su familia. Y es en ese momento cuando la cámara nos ofrece un plano medio de las ruedas. En ese preciso instante se alcanza el éxtasis del anuncio, y el espectador graba a nivel inconsciente en su mente la idea "Estas ruedas salvan vidas".

Esta creencia se refuerza, además, si pensamos en el dramatismo que podría suponer un accidente en el que se vieran implicados unos padres con su hijo recién nacido. Pero esta idea se descarta, dando más fuerza al mensaje, en la siguiente escena a través de la frase "...pero no ahora". Los padres entonces respiran aliviados.

En la escena final, ocurre un detalle sutil y breve: sólo cuando aparece una rueda Bridgestone con la familia encima, contemplamos el único momento en el que se ve a los padres sonreír, poniendo fin a estos vaivenes de emociones. Es un símbolo claro de seguridad para ellos. Y la seguridad transmite confianza, serenidad y calma ("todo acabó bien"). Es lo que la marca pretende asociar a su producto, y bajo mi punto de vista lo consigue con creces.

¡Mamá, necesito esos pantalones!

La persona que piense que cuando adquiere un producto lo hace "con la cabeza fría", en muchos casos se equivoca...sin darse cuenta. Y me apoyo en los datos de estudios realizados sobre nuestras tendencias al comprar en lo que se conoce como establecimientos de libre servicio (como supermercados o grandes almacenes):

• El 45% del gasto de un cliente procede de las llamadas compras planificadas: vienes con la idea de adquirir algo que necesitas, y lo compras.
• Sin embargo, el mayor grueso en los beneficios, con un 55%, se obtiene a partir de las compras no planificadas: son aquellas que realizamos por impulso, en el mismo momento, sin haberlas contemplado antes de llegar al establecimiento.

Y es que los vendedores saben muy bien cómo llegar al consumidor: apuntando directamente al hemisferio derecho a través del precio (ofertas, descuentos...) y, sobre todo, de la publicidad. Ésta consiste, fundamentalmente, en anclar lo ofertado a un estado emocional. Tú no te fijas en el producto en sí mismo, sino en lo que te dicen que vas a experimentar a través de él. Todos estos mensajes atacan a nuestra parte inconsciente y se quedan ahí procesándose, a la espera de pasar a la acción a corto plazo.

Son famosos por ejemplo, los productos de AXE, precisamente, por su alta carga sexual. El mensaje transmitido es: "con AXE no se te resistirá nadie". Sobran las palabras:

Y famosos son también otros anuncios como el de BMW: "¿te gusta conducir?". En este último, es especialmente llamativo el hecho de que el producto a vender no se deja ver ni una sola vez en todo el anuncio, porque el objetivo es que el televidente se enfoque en las sensaciones que experimentaría si lo condujera, para evitar juicios racionales sobre si la línea es atractiva, si el motor consume demasiado o si es muy caro para mí:

En definitiva, la realidad es que en nuestra sociedad hemos frivolizado la palabra "necesidad". Lo que nos parece una necesidad, muchas veces no es más que un deseo (que es bastante diferente) de conseguir algo, en ocasiones material, que implica automáticamente (según nos han hecho creer) que seremos más poderosos, más cool, estaremos más a la moda o seremos socialmente más aceptados. Todo esto es producto del buen trabajo de la publicidad, que ha anclado a sus productos todas estas sensaciones. Al final, la compra en sí misma no es lo importante: lo importante es que, a través de ella, conseguirás sentirte de un modo determinado: estás adquiriendo un estado de ánimo.

Vender es transmitir emociones a traves de productos y servicios. Consumir no es más que rendirnos a nuestra condicion humana y animal de perseguir instintivamente aquello que nos hace sentir bien.